Agtech habla de cambios en la forma en que todos los actores del sector agropecuario aprovechan la tecnología para hacer más eficientes sus negocios, en ese sentido, el comportamiento de compra de los productores también está siendo afectado por la tecnología, y ha cambiado para siempre.

Tomemos el concepto del Momento Cero de la Verdad (ZMOT por sus siglas en inglés) formulado por Google hace varios años, en 2011, donde describe cómo se ha transformado la forma en que los consumidores acceden a la información y toman decisiones de compra gracias a los buscadores, los marketplaces, las redes sociales y Whatsapp más recientemente.

En resumidas cuentas ZMOT habla de que el momento cero de la verdad se daba cuando el cliente iba a un concesionario o a una expo agropecuaria y estaba frente al producto de interés con un asesor comercial.  Hoy, antes de ese momento clave el productor o contratista rural tiene todo un proceso de investigación natural,  ingresando a los sitios de los distintos proveedores (fabricantes, concesionarios o agronomías), comparando opciones y precios en marketplaces como Agroads, viendo videos de productos y testimonios en YouTube, consultando en un grupo de colegas en Whatsapp.  Incluso antes de ir a ver el producto, quieren más información, de forma instantánea, así la comparan y analizan de forma minuciosa, antes de llegar a ese momento de verdad, el de la compra.

Pensemos cómo un productor de cualquier punto del país definía sus compras hace 10 años atrás y vamos a contrastarlo con lo que pasa hoy en día:

  • ANTES: se definía con las opciones más cercanas, no tenía la posibilidad de evaluar múltiples alternativas de marcas y condiciones comerciales. Por ejemplo con el equipamiento y maquinaria usada: muy parecido al punto anterior, podríamos sumar alguna charla de café en cualquier estación de servicio o bar de pueblo donde se intercambien las necesidades y justo la otra parte tenga lo que uno necesitaba.
  • HOY: por dar un ejemplo, tiene la posibilidad de acceder a más de 4000 tractores usados, compararlos, limitar para ver solo los que están cerca suyo, que tengan cierta potencia y características específicas, analizar condiciones comerciales, negociar vía Wapp, para describirlo de forma resumida.
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Comprendiendo esto, es imposible que las empresas sigan intentando conectar de la misma manera con sus potenciales clientes, aunque hago fuerte hincapié en que el servicio personalizado cobra más fuerza que nunca,  es importante reconocer que la manera tradicional de entender el marketing ya no tiene sentido, puesto que los patrones de compra han cambiado por completo. 

En el siguiente gráfico se describen diferentes instancias dentro del Viaje de Usuario (Customer Journey), y no todos están relacionados a la compra de un producto, existen diferentes momentos y en cada uno de ellos las necesidades y respuestas son diferentes.

Qué debería hacer tu empresa en este contexto?

De forma simplificada comentaré algunas ideas para preparar tu empresa:

  1. Estar en los momentos claves: lograr VISIBILIDAD cobra mucha importancia, recuerda que tu potencial cliente está gran parte del día conectado a un dispositivo movil, en muchas de las instancias de búsqueda asociada a lo que vendes deberías estar: búsquedas en Google, video en Youtube, existir en redes sociales y mostrar lo que haces. Tener tu oferta en los principales marketplaces del agro, por nombrar los más comunes. Puede resultar paralizante hacer una estrategia digital integral por la cantidad de opciones que existen, será importante que priorices.
  2. Estar es importante, ser relevante mucho más: como dijimos, el usuario es más exigente y busca experiencias únicas, aquí deberás ser creativo y buscar formas de aumentar el interés respecto a tus competidores, algunas ideas:
    • Crea contenido de calidad: si eres especialista en un tema, puedes escribir artículos técnicos para hacer más eficiente el trabajo de tu mercado objetivo. Seguramente aquí el usuario no está buscando una compra, será un momento para demostrar que eres una excelente opción.
    • Respuestas inmediatas: los usuarios digitales son impacientes, lograr un contacto instantáneo o un llamado en menos de 2 minutos puede generar una primera impresión difícil de igualar. Aquí probablemente el usuario tenga una necesidad, deberás dar un excelente asesoramiento para estar más cerca de la venta.
  3. Medir, analizar y volver a empezar: una de las grandes ventajas que tiene el mundo digital es que permite medir todo, hacer segmentos de clientes, armar múltiples campañas y evaluar qué impacto tuvo, no solo a nivel de visibilidad y generación de oportunidades, sino también de ventas, que es lo que cuenta al final. 
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Todo cambia muy rápido y luego de este concepto han surgidos otros como los Micromomentos, pero quedará para otro artículo. Las empresas más audaces, que se comprometan a dar un paso más allá, a tener la capacidad de adaptarse a todos estos cambios y centrarse en las necesidades de un cliente cada vez más informado y demandante gozarán de una ventaja competitiva difícil de igualar.

Robert Rodríguez
Director de Agroads
https://www.linkedin.com/in/robertr-agroads/

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